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廣告銷售的創新模式
作者：彭小東 日期：2012-5-1 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，隨著中國經濟近年來的快速發展，國內媒體市場的競爭日趨激烈。不僅傳統媒體，如電視媒體等都紛紛開始著手進行自身戰略的研發與規劃，加大了節目形態的創新力度與推出速度，而且新興媒體也得到飛速發展，網絡媒體的影響力日益擴大，樓宇電視、移動電視等在細分的收視市場上也逐漸成長，中國收視市場碎片化時代的雛形開始得以呈現。
因此彭小東老師在做廣告媒介行銷培訓時認為：銷售人員的層次越高、專業性越強，對企業、對客戶而言價值就越大，同時對廣告營銷、對市場的把控能力就越強。所以在廣告銷售競爭日趨激烈的今天，如何迅速提高廣告銷售人員的專業素質、實現電視廣告銷售模式的升級，就成為一個亟待解決的問題。
與媒體迅速發展相對應的是，我們的廣告營銷所面臨的形勢也發生了巨大的變化：
1、廣告主也即客戶投播策略呈現多樣化選擇。
如前所述，當今國內媒體發展日新月異。就電視媒體而言，央視依據品牌化、專業化戰略，尤其借助其的一些壟斷性節目資源，加大了對收視市場份額的的競爭力度；省級衛視、尤其是強勢省級衛視不斷崛起，頻道定位清晰、標志性節目日趨成熟，逐漸培養出一大批忠誠的頻道收視群，品牌影響力日益彰顯；地面頻道也加大了經營的靈活性，積極尋求收視與廣告創收的細分市場。其他的傳統媒體，如廣播、報紙、雜志等，也加大了對節目以及版面編輯的創新力度，以客戶為導向的市場意識日漸得以強化。同時一些新興媒體不斷涌現，對客戶的目標人群接觸更為精準，在價格上同傳統媒體相比也更具競爭力。在這種形勢下，我們的客戶面臨著更多的投播策略組合以及投播選擇，廣告傳播模式也更具多樣性與靈活性。
2、客戶日益專業化、理性化。成熟化。
隨著中國市場經濟的深入發展，我們的企業在其商業戰略、品牌建設、市場營銷的意識與運作上也具有較大的進步，反映在廣告投播上，他們已經不象過去那樣盲目與沖動。與此相反，一大批年輕、專業、能力突出的精英迅速成長起來，他們身居企業市場部或媒介部要職，對媒體的廣告談判形成了巨大的挑戰與壓力。還有很多就直接是從廣告公司或媒體跳槽到廣告主變為甲方；在廣告代理公司方面，國際4A不斷擴充勢力范圍，依仗其耀眼的歷史與光環，以及超強的專業知識與龐大的投播量，在談判上占盡優勢；本土代理公司也日漸專業，對客戶的服務能力進一步加強；而那些沒有自身核心競爭力的本土小型廣告公司則面臨被洗牌、被淘汰的結局。
3、媒體價格戰一觸即發。
正因為現今媒體的洗牌速度不斷加快，強者越強、弱者越弱的馬太效應得以顯現。在此過程中，媒體價格不斷上漲，尤其是強勢媒體的價格更是如此，而那些弱勢媒體則迫于經營壓力開始放水吸客，而一些新興媒體為了搶占市場份額，也采取了低價導入策略，致使媒體的價格戰一觸即發；客戶方面，由于國內宏觀經濟形勢日益嚴峻，政府經濟調控措施不斷出臺，市場競爭不斷加劇，企業成本的迅速攀升，消費者的逐漸成熟導致廣告效果的不斷弱化等等這一切，也使得企業對廣告投放愈加謹慎，廣告的投資回報率成為企業考量媒體傳播效果的重要指標，一旦達不到原先的預期，企業便會果斷地調整策略，停止合作。
4、廣告產品不斷創新。
媒體與企業的快速發展，導致現在媒體的廣告產品已不再完全是傳統意義上的平播廣告、時段廣告，各種創新廣告形式不斷被研發，廣告產品的定制化、植入化、整合化成為一種潮流與趨勢。企業的品牌元素、產品賣點、渠道終端等因素被越來越多地整合到媒體的廣告產品研發與營銷中，媒體與企業的結合前所未有的緊密，這些變化對廣告的銷售方式也提出了更高的要求。
由此可見，當今國內電視環境發生了巨大的變化，越來越多的媒體已經感受到了前所未有的巨大的壓力。那么如何迎接這種新的挑戰呢？一方面我們媒體銷售人員的心智要改變、銷售力要提升，另一方面，更為重要的是我們原先粗放型的銷售模式已經明顯不適應這種形勢的變化與要求，我們媒體的營銷模式的升級勢在必行。在這里彭小東老師根據自己多年的廣告媒介行銷成功經歷總結出：市場營銷的三個層次以及與之對應的三種銷售模式：
1、你是賣產品與關系式銷售。
產品生產出來，給銷售員定銷售指標，定激勵機制，完全由銷售人員動用各種關系與智慧將產品銷售出去，這是市場營銷的第一個層次：賣產品，與之相對應的銷售模式就是關系式銷售。在這個層面上，因為產品的差異化不大，客戶的需求也大致相同，所以銷售人員的個人關系就成為決定性因素。那些喝一杯酒投放10萬的故事就成為這個銷售模式的經典案例。
2、你是賣系統與服務式銷售。
產品是什么？按照哈佛商學院教授E.Raymond.Corey的觀點："產品的形式是個變量，而不是一個常量，它是顧客購買時得到的一攬子利益。"這里所說的"一攬子利益"包括基本用途、品牌、服務等。所以當產品日趨同質化時，服務就成為關鍵。通過良好的服務實現在目標客戶那邊的差異化、樹立品牌形象以獲取利潤，這就是市場營銷的第二個層次：賣系統，與之相對應的銷售模式就是服務式銷售。特別值得指出的是，這里所說的"服務"已經涉及到企業價值鏈的概念。因為要想真正將企業的服務做好，僅僅依靠前線的銷售人員是遠遠不夠的，因為銷售人員沒有能力達到這個目標。它需要企業具有一套較為完整的服務理念與服務體系，需要依靠系統與制度來保障客戶的利益，最大限度的發揮產品功效，以提高客戶的滿意度、培養客戶的忠誠度。如安徽衛視的"迎客松貴賓服務"，它針對不同的客戶群提供不同的服務內容，以期保障廣告客戶的投播效果與利益，從而獲得了客戶的一致好評，成為其一個最為鮮明的品牌標記。
3、賣思想與顧問式銷售。
彭小東老師也把他稱之為專業銷售。在銷售中彭小東老師認為三流銷售賣產品，二流銷售賣理念，三流銷售賣人格魅力；
市場營銷的最高境界是什么？那就是"賣思想"，與之相對應的銷售模式就是顧問式銷售。那么什么是"賣思想"呢？就是通過挖掘目標客戶的需求、并且放大因沒有滿足這種需求而導致的痛苦，然后找出或者設計出自己產品中能夠滿足這種需求的賣點，從策略上說服目標客戶認同產品的價值。在這里，銷售人員是客戶的值得信賴的朋友、更是客戶的專家顧問，因此與之相對應的是銷售模式就是顧問式銷售（SPIN）。其研究者是美國銷售咨詢專家尼爾·雷克漢姆，這種銷售模式的推出具有劃時代的意義。它首先要求改變銷售人員的心態，改變他的角色定位，從而讓銷售人員變得更加職業化、更加專業化，讓銷售人員的價值體現在改變客戶的消費心理、運作流程上，使得與客戶的合作更為長久。如07年夏季，安徽衛視針對當時非奧運贊助企業對于08奧運年廣告投放的困惑，專門研發出這類企業的投播策略，加以廣泛推薦，為08年廣告創收的高速增長奠定了良好的基礎。
現在再回顧一下當今中國電視媒體的廣告營銷的實際情況。不可否認的是，絕大多數的媒體的廣告運營基本上仍然處于較為初級的銷售層級，即銷售部門仍以"賣產品"為主，將主要精力都花在了與客戶在時段、頻次、價格、折扣的談判上，一旦哪個環節沒有處理好，談判就會陷入僵局，甚至分道揚鑣。我們的銷售人員也依然將自己的注意力放在了陪客戶喝酒、桑拿、KTV、酒吧上，甚至于一些臺面下的灰色操作上。殊不知當今中國媒體的環境已經發生了巨大的變化，收視市場進一步碎片化，廣告干擾度越來越高，媒體間的競爭越來越激烈，而我們的客戶也愈加專業理性，所以在這種大的形勢下，如果要想提高廣告創收業績與客戶滿意度，我們的廣告銷售部門一定要實現銷售模式的升級，從初級的產品銷售模式向服務式銷售、顧問式銷售升級。
那么如何實現這種銷售模式的升級呢？彭小東老師認為關鍵在于以下五個方面：
1、樹立以客戶需求為導向的營銷理念。
營銷的最初宗旨就是"挖掘并且滿足客戶需求"，這要求企業必須要以客戶為中心、以客戶的需求為導向。這是一個原則性問題，雖然很多媒體意識到這點的重要性，但由于長期以來媒體作為事業單位所養成的某些習慣卻阻礙了這個觀念的普及與實施。如果無法將以客戶需求為導向作為媒體經營的理念，那么一切都將是空談與無效的。這是實現銷售模式升級的思想保障。
2、構建一整套符合自身媒體的廣告運營系統。
當以客戶需求為中心的思想已經滲入到媒體每個廣告從業人員的內心時，建立一整套符合頻道戰略的廣告運營系統就是制勝的關鍵所在了。在這套系統中，每個部門的職能都是針對滿足客戶各種需求而設計的：銷售部門負責與客戶接洽，解決客戶傳播上的問題；覆蓋部門解決客戶廣告傳播的渠道問題；營銷部門分析客戶現實需求后研發創新的廣告產品；節目部門根據特定客戶、特定銷售季節進行節目資源的策略性創新與編排；財務控管下單部門則著力減少錯、漏播現象，保障客戶廣告投放的基本利益；客戶服務部門根據不同層級客戶的不同需要，提供不同內容的增值性服務，提升客戶滿意度；后勤部門則致力做好系統內部的服務管理與客戶的接待工作。值得指出的是，營銷絕對不僅僅是銷售部門的事情，而是整個運營系統的事情。營銷的理念要滲透到每個部門、每位員工的思想中去，讓每位員工都成為優秀的營銷人員。這是實現銷售模式升級的系統保障。
3、銷售人員的角色轉換。
在顧問式銷售中，銷售人員已經不是傳統意義上的僅僅負責談判與簽單的人員了，而是成為客戶在解決傳播問題上的咨詢的專家與顧問。就象醫生，他的對象是病人。他利用自己的專業知識來了解病人的狀況，并建立足夠的信任，提出解決方案從而達到銷售的目的。我們的銷售人員也要象醫生那樣，不僅具備專業知識，而且要深諳溝通之道，最重要的是懂得如何獲取客戶的信任。所以優秀的銷售顧問能和客戶建立長期的、顧問式的關系，成為客戶的同盟、咨詢顧問以及策略上的協調者。這是實現銷售模式升級的人員保障。
4、學習促進成長。
要實現銷售人員的角色轉移，迅速提升銷售部門的銷售力，要使整個系統內部溝通沒有障礙、運營順暢，要使頻道戰略深入到每位員工的內心并且得到他們的認同等等，關鍵在于學習。要在系統內部倡導一種學習的文化，向專家學習、向客戶學習、向競爭者學習，要將系統建設成學習型的組織。就象杰克·韋爾奇所說，現代企業的競爭優勢在于組織的學習力以及迅速將其轉化為行動的能力。要做好學習型組織建設，首當其沖的問題是組織的高層一定要充分認識到學習的重要性，并且在學習的過程中身先士卒，只有這樣才有可能在企業內部構建起一種濃厚的學習文化，才有可能不會流于形式，從而將學習的實效帶進工作、改善工作。這是實現銷售模式升級的智力保障。
5、與時俱進、創新無止境。
變化是唯一不變化的。要實現廣告銷售模式的升級，我們必須時刻關注到我們所面臨的環境，因此創新成為保持領先的唯一主題。創新不僅要成為組織的主要意識之一，更為重要的是，創新要成為一套程序、一套制度。如在初級的產品銷售模式上我們出售的是自身的節目資源，出售的是收視率、毛評點、千人成本等，而在顧問式銷售中，我們不僅銷售產品，而且更是一種傳播解決方案。這就要求銷售部門與市場部門、產品研發部門通力協作，準確理解客戶的需求，為其定制創新的傳播方案。再如在服務上、在通路建設上、在團隊建設等方面，也要無時無刻不將創新放在首位。創新，成為實現銷售模式升級的永續的動力保障。。。。。。
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